Uno de los motivos por los que las encuestas de
satisfacción del cliente no son útiles para las organizaciones es porque no miden realmente lo que hay que medir.
Lo
esencial del servicio al cliente es la percepción del cliente, percepción es
realidad. El servicio al cliente es algo intangible, es una percepción personal
que el cliente tiene de su experiencia de un producto o servicio prestado.
Por
tanto, para que las encuestas de satisfacción sean útiles para la organización,
deben realizarse desde el punto de vista del cliente planteando preguntas que
el cliente pueda considerar importantes.
A
menudo el proveedor del servicio expone en su lenguaje y punto por punto, opiniones que estos quieren saber sobre su producto, precio, relación
calidad/servicio, forma en que se presentó dicho servicio o su canal de distribución.
Una encuesta de satisfacción del cliente no se debería limitar a buscar una medida del resultado o rendimiento, debe proporcionar datos para comparar su desempeño respecto a las expectativas que el cliente tiene del servicio. Por ello, deben incluirse preguntas del tipo: ¿qué opinión le merece
la experiencia de tratar con nosotros?, ¿cómo se sintió tratando por nosotros?
o ¿qué es importante para el cliente?
Cuando el cliente desconoce o no delimitada de manera clara sus expectativas, debemos concretar sus expectativas planteándole que es importante para él como cliente. Importancia equivale a expectativas o entusiasmo con el servicio. Al valorar la importancia concretamos, en definitiva, lo que los clientes esperan de cada uno de los aspectos del servicio. Partiendo de percepciones del cliente podremos de establecer prioridades en las acciones de mejora que resulten en la evaluación. Es importante saber, por ejemplo, si el cliente da más
importancia al hecho de que los empleados que le atienden sean simpáticos o a que la entrega del material sea rápida. Si no se lo pregunta es
imposible saberlo. Olvídese del sentido común y de la lógica. Cada empresa es
un mundo y cada cliente es un mundo.
El
hecho de que los clientes estén satisfechos con el servicio prestado no significa que
vayan a comprarle más o a recomendarles a conocidos. Para conservar los
clientes y mantener el crecimiento rentable, las organizaciones necesitan asegurar que cuentan con defensores de su negocio, clientes verdaderamente entusiasmados
y fieles. Por ello, para asegurar la eficacia de sus encuestas de satisfacción, además de incluir medidas de importancia y
satisfacción, deberá determinar si los clientes se mantendrán fieles. Deberá, por tanto, incluir preguntas como ¿recomendaría a un amigo nuestra organización? o ¿volvería a comprar en
nuestra organización?
La
ignorancia de los deseos reales del cliente puede llevar a serios
problemas. La opinión de “si el cliente compra y no se queja es que está
satisfecho” no se ajusta necesariamente a la realidad. Uno de los grandes
peligros es creer que el cliente que ha “comprado toda la vida” no cambiará a
no ser que haya cambios en el servicio o haya una queja. Hay clientes que no se
quejan pero toman nota de los errores, otros simplemente buscan precio y cuanto
pueden se pasan a la competencia. Luego hay clientes que compran por motivos de
amistad con el proveedor por lo que la relación finaliza cuando uno de los dos
deja de trabajar en la empresa.
En
cuanto a la relación calidad precio, si se trata de una empresa con prestigio y
productos más caros que la competencia, el cliente lógicamente exigirá más.
La sensación del cliente respecto al servicio será mucho peor si el producto
pertenece a la “gama alta” que si es un modelo económico. La empresa debe
conocer la idea que tiene el cliente de los productos de la empresa y de cuales son sus
expectativas. Debe considerar que el producto más caro no siempre da más
credibilidad al cliente. Hay clientes que directamente van a buscar lo más
barato, en confianza de que si está en el mercado debe ser suficientemente
bueno. Otros clientes simplemente se
conforman con una calidad menor siempre que el producto ofrezca lo que
ellos esperan.
La
medición del servicio al cliente proporciona pruebas que garantizan una buena
estrategia en su servicio. Es una poderosa herramienta para cambiar la cultura de
las organizaciones, en particular si los resultados se comunican bien y provocan
respuestas.
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